SIMILAC – Launching HMO

Nổi danh toàn cầu về dinh dưỡng nhũ nhi, Abbott là thương hiệu dành được sự yêu mến của hàng triệu bà mẹ trên khắp thế giới, trong đó có Việt Nam. Tiếp nối sự thành công tại thị trường Việt Nam, tháng 6 năm 2018, Abbott chính thức ra mắt sản phẩm sữa công thức tiên tiến nhất dành cho trẻ nhỏ – Similac Eye-Q Plus có chứa HMO.

Việc bổ sung dưỡng chất HMO vào trong sữa công thức được xem là bước tiến vượt bậc trong khoa học dinh dưỡng nhi nói chung và Abbott nói riêng. Tới thời điểm hiện đại, nhắc tới Similac HMO chính là nhắc tới dòng sữa công thức đầu tiên trên thế giới bổ sung thành công HMO – đại dưỡng chất có trong sữa mẹ.

Bối cảnh

Trong nhiều năm trở lại đây, thị trường sữa công thức đã chứng kiến sự gia nhập của rất nhiều những thương hiệu sữa nội và ngoại nhập mang lại sự lựa chọn đa dạng cho các khách hàng Việt Nam. Thương hiệu sữa ngoại nhập như Similac luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để dành chỗ đứng trên thị trường Việt Nam. Bên cạnh những chương trình giới thiệu sản phẩm mới và liên tục bổ sung những công thức tiên tiến nâng cao chất lượng của sữa công thức, công ty Abbott Hoa Kỳ hiểu rằng, với sự tiến bộ vượt bậc của khoa học, kỹ thuật và công nghệ hiện đại, các phát minh khoa học hữu ích sẽ nhanh chóng bị sao chép hoặc thay mới. Ngoài ra, cũng giống như các thương hiệu sữa công thức khác, Abbott cũng phải tuân thủ những quy định khắt khe của Việt Nam trong việc quảng bá sữa công thức.

Chính vì những lý do đó, Abbott muốn tìm kiếm một giải pháp marketing định vị vị trí dẫn đầu cho dòng sữa công thức Similac mới có bổ sung dưỡng chất HMO (Human Milk Oligosaccharides). Cụ thể là 2′-FL HMO, được xem là dưỡng chất vàng nhiều thứ 3 trong sữa mẹ chỉ sau chất béo và carbonhydrate (lactose).  Đây là bài toán mà Movement Marketing đã đồng hành cùng Cheil Vietnam giải quyết trong chiến dịch định vị vị thế của Similac – dòng sữa công thức đầu tiên trên thế giới và Việt Nam có chứa HMO giúp trẻ nâng cao chất lượng hệ miễn dịch.

Bao bì sản phẩm sữa Similac HMO

Mục tiêu

• Định vị Similac HMO là dòng sữa công thức đầu tiên trên thế giới có thành phần gần giống với sữa mẹ nhất
• Tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về vai trò và những lợi ích về sức khỏe của HMO đối với sự phát triển của bé,
• Khẳng định lần nữa uy tín của tập đoàn Abbott Hoa Kỳ, từ đó, củng cố niềm tin cho người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm mới.
• Tăng doanh số bán hàng cho sản phẩm Similac HMO.

Thấu hiểu tâm lý khách hàng – tiền đề tạo nên sự thành công cho chiến dịch

Cùng với sự phát triển của đời sống xã hội, rất nhiều bà mẹ Việt ngày nay muốn tìm kiếm những giải pháp nuôi con khoa học. Họ đầu tư thời gian và công sức, tiền bạc mong muốn mang đến cho con mình những điều tốt nhất.

Một trong số đó chính là hiểu được vai trò của sữa mẹ đối với sự phát triển của bé, đặc biệt là trong những năm tháng đầu đời. Tuy nhiên, không phải tất cả mọi bà mẹ đều có nguồn sữa mẹ dồi dào để nuôi con, vẫn có nhiều trường hợp vì những lý do bất khả kháng mà mẹ không đủ khả năng cung cấp sữa cho bé.

Bên cạnh đó, trẻ sơ sinh thường rất nhạy cảm với các sản phẩm ngoài sữa mẹ. Vì vậy, mỗi lần chọn sữa công thức cho con, các mẹ thường hay băn khoăn và lo lắng rất nhiều. Liệu rằng sữa này có phù hợp với con? Có mang lại hiệu quả như mẹ mong muốn? Chính những trăn trở này khiến mẹ dè chừng khi đứng trước hàng loạt những sản phẩm sữa.

Thực thi

Được sự đồng tình của nhãn hàng Abbott Vietnam và Creative Agency – Cheil Worldwide, giữa năm 2018, Movement Marketing chịu trách nhiệm triển khai các hoạt động của chiến dịch này.

Triển khai

Toàn bộ chiến dịch chia làm 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Công bố Abbott là lần đầu tiên ra mắt sữa công thức Similac có chứa HMO – đây là sản phẩm đột phá đầu tiên trong ngành dinh dưỡng nhũ nhi. Đồng thời giáo dục nhận thức của người tiêu dùng về dưỡng chất HMO – đại dưỡng chất nhiều thứ ba trong sữa mẹ chỉ sau chất béo và carbohydrate (lactose), giúp hỗ trợ phát triển hệ miễn dịch của trẻ trong những năm tháng đầu đời.

Giai đoạn 2:  Khẳng định Similac HMO là sữa công thức cải tiến gần giống với sữa mẹ nhất, Similac HMO không chỉ giúp trẻ thông minh mà còn tăng cường hệ miễn dịch cho trẻ nhỏ, từ đó xây dựng niềm tin đối với các mẹ đang nuôi con bằng sữa công thức, giải quyết những thông tin tiêu cực về sản phẩm, giúp Similac HMO  đến gần hơn với người tiêu dùng.

Influencer marketing

KOLs

Thấu hiểu những e dè của các mẹ bỉm sữa khi đứng trước một sản phẩm mới, chính vì vậy trong chiến dịch lần này chúng tôi ưu tiên sử dụng tiếng nói của KOL, là những người có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, nuôi con để tiếp cận người tiêu dùng, cũng như giúp truyền tải thông điệp của nhãn hàng một cách gần gũi và thiết thực.

Theo đó, chúng tôi đề xuất và mời những KOL là những người phụ nữ hiện đại, có lối sống lạc quan, tích cực, thường xuyên cung cấp những thông tin hữu ích, những bí quyết nuôi dạy, chăm sóc con cái đến những người hâm mộ. Bên cạnh đó, Fan của họ phần lớn cũng là những người mẹ, phụ nữ trong độ tuổi kết hôn, sinh con và có tư duy chăm con khoa học.

Thay vì chia sẻ trực tiếp vào sản phẩm, chúng tôi đề xuất KOLs xây dựng những nội dung bổ ích về cách nuôi con khoẻ, dạy con khôn giúp cho bài post gây được thiện cảm cho người đọc. Những bài viết thường là chia sẻ về những trải nghiệm thực tế hàng ngày của KOLs cùng con, qua đó lồng ghép khéo léo về sản phẩm.

Kols tham dự họp báo ra mắt sản phẩm sữa Similac HMO

Phần lớn những KOLs được chọn đều là người tiêu dùng trung thành của nhãn hàng và có những trải nghiệm, đánh giá thực tế về chất lượng sản phẩm sữa công thức. Chính vì thế những chia sẻ của họ mang tính trải nghiệm cá nhân, gần gũi và cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho người đọc.

Kết hợp với các Hot Fanpage chia sẻ về những hoạt động nổi bật xuyên suốt thời gian diễn ra dự án, bao gồm: chia sẻ thông tin về việc ra mắt sản phẩm mới, TVC giới thiệu về sản phẩm, minigame “Lần đầu vô giá”…

Kols chia sẻ hình ảnh sử dụng sản phẩm sữa Similac HMO

Bên cạnh đó, ngoài chia sẻ thông tin về sản phẩm, các KOLs cũng là lựa chọn tối ưu để khuyến khích các Fan tham gia minigame “Lần đầu vô giá”, nhằm khẳng định Similac HMO là sữa công thức tiên tiến đầu tiên trên thế giới. Đây là một trong những hoạt động lớn, nơi để các mẹ có thể khoe con và chia sẻ mọi khoảnh khắc về lần đầu tiên đáng nhớ cùng con.

Kols tham gia chường trình #Lần_Đầu_Vô_Giá

Hot Fanpage

Bên cạnh KOLs, chúng tôi cũng hợp tác với các trang cộng đồng có nội dung về mẹ và bé, lượng tương tác ổn định trên mỗi bài post để phát tán những thông tin bổ ích về sản phẩm.

Sử dụng văn phong giản dị như chia sẻ của một người mẹ thật sự để cung cấp nội dung đến người đọc, từ đó thu hút người xem dễ dàng hơn, khuyến khích họ tìm hiểu thông tin một cách thoải mái thay vì dè chừng với những post thương mại.

HotFanpage chia sẻ video #Lần_Đầu_Vô_Giá

Social Media (Facebook)

Xậy dựng Facebook Group

Được xác định là nơi giao lưu, chia sẻ và cung cấp những thông tin hữu ích cho các mẹ bỉm sữa, chúng tôi đã đề xuất và tiến hành xây dựng các Facebook Group là nơi giao lưu, trao dổi kinh nghiệm nuôi con dành cho cộng đồng các mẹ đang nuôi con nhỏ. Group này là nơi tin cậy, lành mạnh để các mẹ cùng nhỏ to chuyện nuôi con, qua đó chúng tôi cũng khéo léo lồng ghép về nhãn hàng bằng những minigame nho nhỏ hoặc những bài viết từ các mom thật đã sử dụng sản phẩm.

Team Movement đã tích cực xây dựng cộng đồng các mẹ bỉm sữa thông qua hội nhóm bao gồm: Nuôi con khỏe, Dạy con khôn và Hội sữa mẹ & Sữa công thức có chứa HMO.

• Triển khai các bài viết về chủ đề chăm bé, bí quyết xử trí khi con ăn vạ, những sản phẩm tốt cho bé sơ sinh, mẹo nuôi con mùa ốm, làm thế nào để tăng cường sức đề kháng cho con…Những chủ đề này đều được các thành viên trong Group hào hứng và tương tác rất tốt.
• Với khởi đầu bằng con số 0, đến thời điểm hiện tại Group “Nuôi con khỏe, dạy con khôn” đã có gần 4000 thành viên, group “Hội sữa mẹ & sữa công thức có chứa HMO” đã có gần 12k thành viên.
• Bên cạnh đó, ngoài những bài viết từ Admin, chúng tôi cũng khuyến khích các member thật, là những mẹ dày dạn kinh nghiệm và khéo léo trong việc nuôi con để chia sẻ những mẹo nhỏ nuôi con đến các thành viên trong Group. Mỗi ngày, có ít nhất là 5 post trao đổi trên Group.
• Đồng thời, những Group này cũng thường xuyên cập nhật các bài chia sẻ về việc chăm sóc gia đình, nuôi dạy con.

Xây dựng hội nhóm các mẹ bỉm sữa

Seeding topic vào các hội nhóm trên Facebook

Hiểu rõ hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu, đó chính là dành nhiều thời gian cho việc online Facebook mỗi ngày, vào các hội nhóm trò chuyện, chia sẻ cũng như xin tư vấn về chuyện hôn nhân, gia đình; chúng tôi tập trung vào kênh Seeding Facebook Group để “gieo mầm” những thông tin về sản phẩm, giúp nhãn hàng tiếp cận tới nhóm khách hàng mục tiêu hiệu quả với mức chi phí tối ưu.

Tạo các cuộc trò chuyện để thu hút các mom tham gia thảo luận

Digital Marketing

Trong chiến dịch ra mắt sản phẩm Similac HMO, digital marketing được xem là công cụ tối ưu để mang từ khóa HMO đến gần hơn với người tiêu dùng. Theo đó, sau khi sàng lọc và phân tích các từ khóa, Movement đã sử dụng kỹ thuật tối ưu hoá để đẩy những từ khóa có lượt tìm kiếm cao lên top 5 google search, giúp thông tin bổ ích của nhãn hàng đến gần với người tiêu dùng hơn.

Tối ưu hóa từ khóa HMO lên Top 5 Google search

Kết quả

• Chiến dịch có sự tham gia của 53 KOLs và hơn 627 topic được triển khai trong các hội nhóm mẹ bỉm sữa.
• Có tổng số hơn 153k lượt interaction và hơn 120k lượt thảo luận xoay quanh chủ đề Similac HMO trong suốt quá trình diễn ra chiến dịch.
• Đặc biệt hơn, chiến dịch đã thu hút thành công hơn 26k lượt thảo luận mới có nhắc đến sản phẩm sữa công thức đầu tiên có chứa thành phần HMO.
• Các bài viết tích cực và hữu ích của nhãn hàng được xếp vào Top 5, top 10 trên google search.

Kết luận

Chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm Similac HMO là một chiến dịch dài hơi, với nhiều hoạt động marketing và truyền thông hiệu quả. Nhờ việc thấu hiểu tâm lý, hành vi khách hàng cũng như nhận thức rõ về lợi ích của sản phẩm, Movement Marketing đã góp phần mang sản phẩm Similac HMO đến gần hơn với người tiêu dùng.