Với những thành quả đạt được trong suốt năm 2018, để tiếp nối cho chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm mới – Similac Eye-Q Plus HMO; năm 2019, nhãn hàng Abbott tiếp tục triển khai một loạt những hoạt động nhằm mục tiêu củng cố cho thông điệp “sản phẩm đầu tiên trên thế giới bổ sung HMO”, đồng thời khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng về giá trị sản phẩm cũng như lợi ích vàng mà HMO mang lại cho trẻ.
Sức ép cạnh tranh từ thị trường
Năm 2019, thị trường sữa tiếp tục chứng kiến sự ra đời mạnh mẽ của nhiều sản phẩm sữa mới đến từ các thương hiệu danh tiếng, cũng giới thiệu về việc bổ sung dưỡng chất HMO vào sữa. Đứng trước tình thế đó, bài toán đặt ra cho nhãn hàng Abbott nói chung và sản phẩm Similac HMO nói riêng là làm sao giúp cho người tiêu dùng, nhất là các mẹ bỉm sữa ghi nhớ được vị trí tiên phong của thương hiệu dẫn đầu, đồng thời kích thích người tiêu dùng tin dùng sản phẩm như là lựa chọn tốt nhất dành cho bé.
Với ý tưởng truyền thông được phát triển bởi Creative Agency Cheil Việt Nam, Team Movement tiếp tục đồng hành cùng nhãn hàng trong việc triển khai các hoạt động marketing và truyền thông cho chiến dịch lần này.
Triển khai
Toàn bộ chiến dịch chia làm 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Tung video clip “Similac Million Mom” với câu chuyện truyền cảm hứng từ rất nhiều bà mẹ trên khắp thế giới khi lựa chọn sản phẩm Similac HMO cho bé. Từ đó, lan tỏa ý nghĩa thông điệp đằng sau video clip thông qua tiếng nói của KOLs.
- Giai đoạn 2: Triển khai contest “Chia sẻ khoảnh khắc lần đầu vô giá” dưới hình thức mới dạng Life Event thay cho những bài post thông thường, thông qua sự tham gia hào hứng của các KOLs cũng như độ viral từ các Hot Fanpage để khuyến khích người xem tham gia vào contest lần này.
Influencer Marketing ,truyền cảm hứng từ những câu chuyện chân thật
Dựa trên những hiệu ứng tích cực từ chiến dịch trước, chúng tôi xác định rõ KOLs vẫn là kênh truyền thông chính trong chiến dịch lần này. Theo đó, dựa trên giá trị của sản phẩm cũng như mong muốn của nhãn hàng, chúng tôi ưu tiên lựa chọn KOLs theo tiêu chí: Đó là những ông bố/bà mẹ nổi tiếng trên social, biết chăm chút đầu tư hình ảnh cả nhân và có gia đình hạnh phúc. Bên cạnh đó, những KOLs này cũng là người có tư duy chăm con khoa học, lối sống tích cực, luôn tìm kiếm những thông tin mới, xác đáng về việc nuôi con khỏe, dạy con khôn. Đồng thời, họ cũng là những nhân tố truyền cảm hứng đến độc giả thông qua những bài viết hay chia sẻ về bí quyết chăm con. Không chỉ đơn thuần chia sẻ về video clip của nhãn hàng, mà chúng tôi còn đề xuất với KOLs cách tiếp cận nội dung khéo léo, cảm xúc bằng việc chia sẻ những câu chuyện thật xoay quanh những vấn đề đã trải qua của KOLs và bé, như KOL Loan Hoàng chia sẻ về cuộc chiến tìm sữa cho bé Cam, hay câu chuyện trải lòng của KOL Vân Trang khi đối mặt với nỗi lo con đau ốm.
Nhờ cách dẫn dắt khéo léo, các KOLs cũng lồng ghép lý do vì sao lại “đầu tư” Similac HMO cho con mà không phải những sản phẩm khác trên thị trường. Từ đó nhấn mạnh rõ lợi ích vượt trội của sản phẩm, đó chính là tăng cường sức đề kháng từ bên trong, giúp bé khỏe mạnh bên ngoài, và thông minh hơn mỗi ngày.
Ngoài việc chia sẻ trải nghiệm bản thân sau thời gian sử dụng sản phẩm cho bé, một số KOLs cũng tham gia vào contest “Lần đầu vô giá”. Bằng việc chia sẻ về những khoảnh khắc đầu tiên đáng nhớ của con, những lo lắng ban đầu và cả những “trái ngọt” khi bé yêu đạt được “thành tích” đầu tiên trong đời. Chính những câu chuyện đầy cảm xúc ấy đã giúp contest “Lần đầu vô giá” vượt qua khỏi ranh giới của một cuộc thi, mà trở thành nơi để các ông bố/bà mẹ được khoe con một cách hóm hỉnh và hài hước với số lượng bài dự thi “khủng”.
Hot Fanpge, nhân tố lan tỏa thông điệp mạnh mẽ
Ngoài việc sử dụng KOLs, các trang cộng đồng có lượng tương tác ổn định, với lượng Fan đông đảo là các mẹ bỉm sữa, thường xuyên chia sẻ các mẹo chăm con, hình ảnh đáng yêu của bé cũng được chúng tôi ưu tiên lựa chọn như: Dành cho con, Mẹ yêu con, hay Eva.vn.
Theo đó, các Hot Fanpage này đóng vai trò là nhân tố lan tỏa thông điệp cũng như contest “Lần đầu vô giá” xuyên suốt chiến dịch Marketing lần này. Với văn phong giản dị, cùng cách tiếp cận nội dung đầy cảm xúc, cung cấp nhiều thông tin hữu ích liên quan tới sản phẩm đã giúp các bài chia sẻ của Page tạo được sự thu hút đến các Fan. Không chỉ khuyến khích Fan chủ động xem video clip và tương tác tích cực trên mỗi bài post mà còn kêu gọi Fan tham gia nhiệt tình vào contest “Lần đầu vô giá”. Đặc biệt, các Hot page này cũng đã thành công trong việc thệ hiện rõ thông điệp của nhãn hàng, rằng “Chọn Similac HMO là chọn điều tốt nhất vì con “
Facebook Group, lợi thế giao tiếp hữu hiệu dành cho nhãn hàng
Trong chiến dịch Similac Launching HMO 2018, Team Movement đã xây dựng thành công các group cộng đồng dành riêng cho các mẹ bỉm sữa. Ở giai đoạn này, nhiệm vụ trọng yếu mà Team Movement cần làm chính là tiếp tục xây dựng cho hội nhóm hội nhóm ngày càng phát triển vững mạnh hơn, đồng thời khuyến khích nhiều member tham gia vào Group, thúc đẩy sự tương tác giữa các thành viên trong Group.
Đặc biệt, các bài viết trong Group không mang tính chất quảng bá thương mại về sản phẩm mà sẽ có hướng tiếp cận người xem một cách tự nhiên, thông qua những bài chia sẻ của những thành viên/admin/mod trong Group về bí quyết nuôi dạy con, chia sẻ kiến thức về việc bổ sung DHA hợp lý, hay cho con ăn như thế nào để “đánh bay” tình trạng táo bón ở trẻ,…Từ đó, sản phẩm Similac HMO sẽ được đề cập nhẹ nhàng thông qua những comment tương tác với các thành viên, giúp sản phẩm chiếm được niềm tin và tình cảm của mẹ một cách chủ động.
Ngoài chia sẻ kiến thức chăm sóc con, để khuyến khích các thành viên hoạt động nhiều trên Group, cũng như gắn bó lâu dài hơn với Group, chúng tôi cũng tổ chức một số minigame liên quan đến sản phẩm, vừa là cách giới thiệu thêm thông tin về Similac HMO tới các mẹ, khuyến khích các mẹ chủ động tìm hiểu về sản phẩm, đồng thời giúp các mẹ có cơ hội được trải nghiệm sản phẩm. Những minigame này đều thu về lượt tương tác khá cao trên các Group.
Thêm vào đó, những Group này cũng là kênh hiệu quả để chúng tôi có được lượng data xác thực từ, tin cậy từ các mẹ thông qua việc tạo poll trên Group để các mẹ vào vote cho lựa chọn của mình.
Digital Marketing
Trong giai đoạn này, digital marketing được tiếp tục triển khai để tối ưu các từ khóa liên quan đến HMO, đồng thời duy trì vị trí top 5 của những từ khóa đã SEO thành công. Nhờ đó, khi người tiêu dùng tìm kiếm những thông tin liên quan đến HMO sẽ giúp thông tin của nhãn hàng tiếp cận dễ dàng và nhanh chóng tới những đối tượng này.
Kết quả
- Chiến dịch có sự tham gia của 95 KOLs và hơn 905 topic được triển khai trong các hội nhóm mẹ bỉm sữa.
- Có tổng số hơn 239k lượt interaction và hơn 119k lượt thảo luận xoay quanh chủ đề Similac HMO trong suốt quá trình diễn ra chiến dịch.
- Đặc biệt hơn, chiến dịch đã thu hút thành công hơn 14k các lượt thảo luận luận mới liên quan sản phẩm sữa công thức đầu tiên có chứa thành phần HMO.
- Những bài viết tích cực, liên quan đến sản phẩm Similac HMO đều duy trì trong top 5, top 10 xếp hạng tìm kiếm của Google.
Kết luận
Hiểu rõ insight khách hàng đồng thời có kế hoạch truyền thông dài hơi, với từng giai đoạn cụ thể cùng những lựa chọn kênh tiếp cận phù hợp; chiến dịch truyền thông của Similac HMO năm 2019 đã thu về những thành công đáng kể. Một lần nữa khẳng định vị trí tiên phong của Abbott nói chung và Similac HMO nói riêng, tiếp tục chiếm được sự tin cậy và yêu mến của hàng triệu bà mẹ bỉm sữa, cũng như thúc đẩy doanh thu cho nhãn hàng trong năm 2019.