Vào cuối năm 2017, Orion đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới mang tên Chocopie Dark. Tới thời điểm hiện tại, cùng với dòng sản phẩm truyền thống, Chocopie Dark đã và đang là một trong những sản phẩm bán chạy nhất của Orion Chocopie. Vậy điều gì đã tạo nên thành công cho Chocopie Dark?
Bối cảnh
Trong các dòng bánh Marshmallow, Orion Choco.Pie dành được vị trí độc tôn trong suốt 20 năm có mặt tại thị trường Việt Nam. Năm 2017, Orion quyết định tung ra một dòng sản phẩm Choco.Pie Dark với hàm lượng ca cao vượt trội, lên tới 70% với mục tiêu hướng vào giới trẻ, những người yêu thích khám phá hương vị mới mẻ, đặc biệt là vị socola đậm.
Bài toán được đặt ra là làm sao để khách hàng nhận biết đây là dòng sản phẩm Marshmallow mới của Orion và cách nào để Choco.Pie Dark không cạnh tranh với chính sản phẩm truyền thống luôn được yêu thích của thương hiệu này?
Sản phẩm bánh Choco.Pie Dark
Mục Tiêu
- Ra mắt thị trường dòng bánh mới của Choco.Pie Dark với 70% sô cô la.
- Nhấn mạnh đây là lựa chọn mới dành cho những khách hàng yêu thích sô cô la đậm vị.
- Tăng cường tình cảm của khách hàng trung thành đối với thương hiệu, đồng thời, thu hút thêm khách hàng mới thông qua việc đa dạng thêm lựa chọn về khẩu vị.
Chiến lược
Sử dụng nhiều công cụ kết hợp để thu hút sự chú ý và kích thích người tiêu dùng trải nghiệm về dòng sản phẩm mới.
Ý tưởng
“Thêm chút đắng cho tình thêm ngọt”
Phát triển từ ý tưởng từ thông điệp “Tình như Choco.Pie” đã khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, chúng tôi định nghĩa lại “chữ tình” trong thời đại mới, dưới một góc độ trẻ trung hơn, sinh động hơn, tập trung nhấn mạnh vào điểm đặc biệt của sản phẩm Choco Dark với hương vị sô cô la tăng đến 70% – “Thêm chút đắng cho tình thêm ngọt”
Thực thi
Cùng với Agency Creative, Cheil Việt Nam, Movement thực hiện chiến dịch “Thêm chút đắng cho tình thêm ngọt” vào cuối tháng 12 năm 2017.
Triển khai
Social Media (facebook)
Fanpage Chocopie Vietnam
Đây là một trong những kênh chính để tiếp cận người tiêu dùng, giới thiệu và quảng bá sản phẩm mới.
Các hoạt động trên Fanpage bao gồm:
- Tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm mới bằng việc sáng tạo những nội dung độc đáo, bắt trend, dễ gây ấn tượng với người xem.
- Triển khai minigame dưới dạng photo contest để thu hút người chơi tìm hiểu về sản phẩm mới, cũng như thúc đẩy tăng doanh số tại điểm bán.
- Facebook Ads được sử dụng để thu hút end users tham gia game, đồng thời nhận thức về sản phẩm mới.
- Quản lý Fanpage, microsite, đồng thời ngăn chặn những rủi ro có thể xảy đến, xử lí các comments tiêu cực về sản phẩm, cũng như giải đáp các thắc mắc về sản phẩm, minigame cho khách hàng.
Content post nổi bật trên fanpage Chocopie Vietnam
PR Article
PR online
Sử dụng kỹ thuật sáng tạo nội dung, truyền tải thông điệp “Thêm chút đắng cho tình thêm ngọt” qua những bài viết PR đăng tải trên các tạp chí online có lượt tương tác cao như: Zing, Yan, Kenh14, để giáo dục nhận thức về sản phẩm Choco.Pie Dark.….
Bài Article trên báo điện tử Yeah1.com
Influencer Marketing
Mời những KOLs trẻ, có lượng fan đông đảo và có ảnh hưởng tích cực đến giới trẻ trong các lĩnh vực game, điện ảnh, ca nhạc, ẩm thực …cùng tham gia quảng bá cho sản phẩm.
Ca sĩ Soobin Hoàng Sơn “bắn tim” cho sản phẩm Choco.Pie Dark
Hot Fanpage
Hợp tác với những trang cộng đồng nổi tiếng, “hot” trong giới trẻ nhờ vào những nội dung hài hước, ấn tượng để phát triển nội dung quảng bá sản phẩm theo phong cách hỏm hỉnh, dễ nhớ, có chất riêng.
Câu chuyện hài hước về bánh Choco.Pie Dark qua nét vẽ ngộ nghĩnh của Hotpage Vẽ Bậy
Microsite
Được xây dựng như là sân chơi giải trí dành cho giới trẻ, đồng thời cũng là key hub tương tác, giáo dục nhận thức của fan về sản phẩm mới. Trong thời gian thực hiện chiến dịch, microsite của Chocopie đã thu hút được hơn 5.000 người tham gia chơi game, đồng nghĩa với việc có hơn 5.000 mã sản phẩm khuyến mãi được kích hoạt trên thị trường.
Kết quả
- Chiến dịch Influencer Marketing đã có sự tham gia của 2 celebrity là Khởi My và Soobin Hoàng Sơn, cùng 16 KOLs và Hot facebooker như Tú Hảo, Ribi sachi, Đỗ Nhật Trường,…
- Tổng số có tới 7 bài PR online đã được triển khai trong 1 tháng triển khai chiến dịch.
- Fanpage chocopie Việt Nam đạt 239,876 lượt theo dõi.
- Với 51 post, fanpage Chocopie Việt Nam đã tiếp cận được 1,248,977 người xem.
- Thu hút 5,035 người tham gia minigame và 24,309 lượt đề cập đến trong những cuộc hội thoại liên quan.
Kết luận:
Chiến lược marketing nhất quán đã giúp Orion Chocopie tác động tích cực đến tâm trí người dùng, giúp khách hàng nhận biết được sự khác biệt của sản phẩm Choco.Pie Dark so với dòng sản phẩm truyền thống, từ đó thu hút khách hàng sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới với sự yêu mến đặc biệt.