Là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng tại Mỹ nhưng Dairy Queen cũng có một thời gian dài gặp khó khăn khi chinh phục thị trường Việt Nam. Vậy, chiến lược tiếp thị nào đã giúp thương hiệu Dairy Queen lội ngược dòng, tạo nên sự “bùng nổ” cho nhãn hàng nói chung và món kem úp ngược nói riêng?.
Dairy Queen, thương hiệu thức ăn nhanh nổi danh tại Mỹ
Bối cảnh
Việt Nam có lượng dân số trong độ tuổi 18-39 rất lớn. Bên cạnh đó, Việt Nam là một trong những nước có tăng trưởng nhanh nhất châu Á và thuộc nhóm thị trường thức ăn nhanh trỗi dậy mạnh mẽ nhất toàn cầu.
Tuy nhiên khi gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 2014, Dairy Queen phải đối đầu với khá nhiều ông lớn kỳ cựu trong ngành như Mc.Donald, Burger King, Baskin Robbin… , những thương hiệu sừng sỏ đã đã có mặt khá lâu tại thị trường Việt Nam, vì vậy việc dành thị phần cho Dairy Queen là một thử thách không nhỏ.
Với những lý do trên, năm 2016 Dairy Queen quyết định tung ra một chiến dịch marketing xuyên suốt trên social media để tăng nhận biết về thương hiệu đối với khách hàng, cải thiện tình hình kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh của nhãn hàng trên thị trường.
Mục tiêu
- Tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu và sự yêu thích đối với thương hiệu Dairy Queen.
- Tăng doanh thu tại các cửa hàng của Dairy Queen.
Chiến lược
Tạo dấu ấn về kem úp ngược trong tâm trí người dùng và hu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ, khuyến khích họ tham gia vào những hoạt động nội bật của nhãn hàng nhằm khẳng định văn hoá, lối sống sôi động của thương hiệu.
Thực thi
Dựa trên bản kế hoạch truyền thông được phát triển và thống nhất giữa khách hàng và Cheil Việt Nam – đơn vị truyền thông chính thức của Dairy Queen, Team Movement với vai trò agency trực tiếp nhận vai trò triển khai các hạng mục trong chiến dịch lần này đã tiến hành thực hiện các hoạt động quảng bá cho Dairy Queen từ tháng 4/2016 đến đầu tháng 9/2016.
Triển khai
Dairy Queen Song
Sau khi nghiên cứu insight của giới trẻ, team Movement Marketing nhận thấy không có gì gần gũi với giới trẻ hơn là âm nhạc, vậy nên chúng tôi đề xuất với khách hàng sáng tác một bài hát với giai điệu bắt tai để tiếp cận giới trẻ. Với việc tung ra một bài hát riêng trên MP3 Zing, một trong những kênh nghe nhạc trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam, Dairy Queen đã tạo nên một cơn sốt với các bạn trẻ nhờ vào giai điệu vui tươi, bắt tai, dễ hát, dễ thuộc.
Theo số liệu ghi nhận từ thời điểm bài hát được upload lên mạng đến khi kết thúc dự án, bài hát này đã có tới gần 1,5M lượt nghe trên Zing. Đây cũng được xem là một con số khá khủng đối với một bài hát mang tính chất thương mại.
Link: http://mp3.zing.vn/bai-hat/Dairy-Queen-Song-The-Blizzard-VKT-Studio/ZW7UE77Z.html
Influencer marketing
Lựa chọn những gương mặt nam KOL là các hotboy, diễn viên, MC, người mẫu được nhiều bạn trẻ quan tâm và theo dõi để cover lại các bài hát của Dairy Queen theo phong cách riêng và chia sẻ trên trang cá nhân của các KOL.
Thông qua những bài post, giai điệu vui vẻ, hóm hỉnh của bài hát đã được rất nhiều các bạn trẻ yêu thích với hơn 34k lượt xem và hơn 12k lượt tương tác.
Bên cạnh đó là triển khai chụp hình KOL khi trải nghiệm sản phẩm tại cửa hàng để thu hút các Fan tới thưởng thức sản phẩm và trải nghiệm không gian cửa hàng.
Hotboy Thuận Nguyễn và Đình Nam “cover” lại tuyệt phẩm Dairy Queen Song
Fanpage
Đây được xem là một trong những kênh tiếp cận hiệu quả đến nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của nhãn hàng.
Fanpage bao gồm các nội dung chính:
- Tăng cường sự tương tác với Fan thông qua các post “always on”.
- Thu hút sự chú ý và tham gia của Fan nhờ vào các chương trình khuyến mãi vào những dịp lễ lớn, như: Ngày của mẹ, ngày của cha, quốc tế thiếu nhi, trung thu,…đi kèm với đó là các hoạt động giới thiệu sản phẩm, combo với giá cực ưu đãi để thúc đẩy khách hàng đến với cửa hàng của Dairy Queen nhiều hơn.
PR Marketing
Lựa chọn các trang thông tin được giới trẻ yêu thích và chọn đọc, chúng tôi đã thực hiện một loạt các bài PR trên Yeah1, Kenh14, Foody, Địa điểm ăn uống,…xuyên suốt quá trình thực hiện chiến dịch.
Trong đó, Kenh14, Yeah1, Yan được lựa chọn để triển khai các bài viết liên quan đến Dairy Queen Song. Riêng những trang thông tin chuyên về review ẩm thực, những địa điểm hot dành cho giới trẻ,…có lượng người xem đông đảo như Foody, Địa điểm ăn uống là lựa chọn để cung cấp thông tin về các chương trình khuyến mãi của nhãn hàng.
Những bài viết hài hước, hóm hỉnh liên quan đến Dairy Queen Song được đăng tải trên Yan và Kenh14
Kết quả
Với ý tưởng độc đáo, hấp dẫn cùng với chiến lược truyền thông rõ ràng, chiến dịch này đã mang về những con số vô cùng ấn tượng.
- Đã có tổng số 12 KOLs thực hiện việc cover và chia sẻ lại trên trang Facebook cá nhân bài hát của Dairy Queen.
- Có tổng số 9 bài PR Articles đã được đăng trên Yan, Yeah1, Kenh14, Foody và Địa điểm ăn uống.
- Riêng trên Fanpage của Dairy Queen, có tới 90 bài post được đăng xuyên suốt thời gian thực hiện dự án với hơn 2,7tr lượt tiếp cận trên tổng số bài post. Trong đó, Fanpage còn duy trì mức độ tiếp cận là 15k lượt mỗi tháng.
- Số lượng Fan trên Fanpage đã tăng thêm 12,336 ( chiếm khoảng 15% xuyên suốt trong 6 tháng).
- Riêng lượng tương tác trên mỗi bài post đã tăng tới 20%.
- Đặc biệt, Fanpage của Dairy Queen đã vươn lên xếp hàng thứ 2 về tổng lượt tương tác trong năm 2016, vượt cả Mc Donald và chỉ xếp sau Baskin Robin.
Kết luận
Những hoạt động trong chiến dịch marketing lần này không chỉ giúp tăng thêm mức độ nhận diện cho thương hiệu mà còn biến hashtag #meetmeatDQ thành một hashtag “quốc dân” dành cho những tín đồ yêu thích đồ ăn nhanh, ngon miệng và chất lượng. Chiến dịch này đã khiến cho giới trẻ thêm yêu quý Dairy Queen và thúc đẩy tình hình kinh doanh cho năm 2017, bên cạnh đó hashtag #meetmeatDQ cũng trở thành hashtag được nhãn hàng sử dụng phổ biếntrong giới tiêu dùng trẻ..